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Il caso

La pasta “di sicuro sapore littorio”. Perché la pubblicità nazionalista è ormai una questione politica

Il creativo pubblicitario contemporaneo non sa anticipare più, ma solo seguire, il vento. Ormai non c’è messaggio commerciale che non esalti la nazionalità italiana del prodotto: “100% grano italiano”, “prodotto in Italia”, “italiano” con immancabile stringa tricolore infiocchettata in bella vista. Talmente è dilagata la moda della pubblicità nazionalista che non solo essa è utilizzata per i prodotti alimentari  (che un qualche vantaggio competitivo sull’origine territoriale possono oggettivamente trarne), ma anche per tutti gli altri servizi e beni per i quali spesso l’aggettivo italiano non è affatto adeguato a sottolinearne la qualità. Ma tant’è. Questa retorica bolsa ha conquistato la mente dei proprietari, degli amministratori delegati e dei responsabili marketing delle aziende e le agenzie creative, per non sbagliare, svolgono il loro compitino tricolore sicuri di assecondare i desiderata dei clienti e i gusti sempre più sciovinisti del pubblico.

La pubblicità non è più l’avanguardia del Paese, come è avvenuto negli anni del Boom economico o della “Milano da bere”, quando la creatività commerciale veniva spesso ispirata in una contaminazione virtuosa dagli uomini di cultura e arte. La pubblicità non svolge più la funzione di definire attraverso l’azzardo, l’iperbole, la visione ardita l’immaginario collettivo di una nazione attraverso il quale rendere visibile un possibile futuro dove si possa desiderare di giungere. La pubblicità italiana è ormai una comoda pantofola che esonera dalla corsa di gamba e di pensiero, conforma il passo lento e collettivo della massa e rassicura all’unisono popolo e potere.

Pensata per una generazione di consumatori ormai in là con l’età, che non deve più osare, non vuole e non può più rischiare lo sforzo di un pensiero laterale o fuori cornice, perché neanche più in grado di decifrarlo. Un pubblico rassicurato dalle carezze di messaggi che esaltano il falso mito dell’unicità, della esclusiva qualità, dell’inimitabilità della nostra nazione. Un subdolo e ossessivo refrain sovranista, sottilmente xenofobo, di fatto spesso inconsapevolmente razzista, soprattutto quando in cattiva coscienza opta in modo meccanico per le quote di colore per le comparse degli spot.

Questo processo produce effetti non solo nei consumi, ma nella qualità democratica della società. Nella costruzione della rappresentanza politica. Il consumatore è anche elettore e si specchia in questo immaginario che quotidianamente la pubblicità in modo omogeneo e conformista propone. E in esso si riconosce. S’immedesima nelle parole d’ordine di una certa parte politica e trova una coerenza di valori nei messaggi pubblicitari e in quelli ideologici. Pubblicità commerciale e propaganda politica giocano con le stesse parole, usano i medesimi trucchi retorici. Si sovrappongono e diventano pericolosamente indistinguibili. Sentire ripetere “Italia” e “italiano” migliaia di volte ogni giorno, in milioni di case ad ogni ora, da quasi tutti i leader politici e dagli spot di decine di aziende diverse che però dispongono e offrono un sistema valoriale incentrato sul messaggio comune che “nazionale è indubbiamente meglio”, alla fine non può che distorcere il senso profondo del nostro essere cittadini di una repubblica democratica inserita in un contesto costituzionalmente sovranazionale.

Una retorica sovranista così ossessivamente presente nel dibattito politico, pubblico e ora anche commerciale a lungo andare riduce la possibilità dei consumatori/elettori di percepirsi come soggetti che possono e debbono definirsi anche con categorie altre da quelle della nazionalità. Questo cliché corrode la possibilità di costruire, soprattutto nei più giovani, relazioni con gli altri cittadini del mondo, rimpicciolisce lo spazio potenziale delle esperienze e dunque l’arricchimento che l’incontro con l’altro sempre garantisce. Soffoca la capacità di aprirsi, maggiormente in questa fase unica della storia caratterizzata da una devastante, socialmente ed economicamente, pandemia. In definitiva favorisce il riaffermarsi di una patologica sociale e politica collettiva che abbiamo già constatato nella storia dell’Italia quali danni può provocare: il nazionalismo.

abissinie pasta la molisana

Non c’è da stupirsi dunque se un pubblicitario può permettersi di scrivere che il formato di pasta le Abissine rigate, nome rivangato insieme a Tripoline, Bengasine per creare uno storytelling in omaggio dell’epopea coloniale dell’Italia, è “di sicuro sapore littorio”. Non c’è da stupirsi che nessun vaglio intermedio, né interno all’agenzia di comunicazione, né del committente, sia stato in grado di fermare il pensiero creativo dalla sua ideazione alla sua pubblicazione, rivelandone l’enorme sgrammaticatura politica e il potenziale danno reputazionale all’azienda. Il clamoroso sconfinamento dalla retorica pubblicitaria nazionalista a quella nostalgica del periodo coloniale e fascista è avvenuto come un lento, involontario ma inevitabile slittamento di confine. Ma non di senso: il conformismo accettabile del nazionalismo contemporaneo si è banalmente riflesso nella sua ideologia originaria, provocando lo scandalo, ovvero l’inciampo a questo andazzo. Perché per una volta si è disvelato senza artifizio da cosa trae origine ideologicamente questa contemporanea idea di nazionalismo commerciale.

Certamente è stato fatto senza intenzione politica e senza un recondito pensiero apologista. Semplicemente è stato possibile. Possibile perché questo è il vento che spira in Italia, questo è il clima che politica, società, imprese, media, creativi, intellettuali, respirano e alimentano: un vento nazionalista, un vento sovranista, un vento di chiusura all’altro da sé. Nazionalista e sovranista non sono altro che sinonimi edulcorati, per il pubblico e l’elettorato contemporaneo, di un retropensiero ideologico, conscio in alcuni e inconscio in molti altri, che inequivocabilmente rimanda a un tempo drammatico in cui si pensò che quella italiana e autarchica fosse l’unica ipotesi possibile di vita, di società, di economia. E questo pensiero totalitario, conformista, assolutista condusse alla tragedia.

Un creativo inconsapevolmente ha tolto il velo all’ipocrisia di questa stagione politica e sociale. Sarebbe bello che la prima azienda a chiudere questa stagione della pubblicità nazionalista sia proprio quella che per prima è inciampata nella verità di questo scandalo.

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